诺曼·洛克威尔（Norman Rockwell）的经典代表作品《我们共视的难题》

　　艺术品电商的云图

　　平台上展示了超过4500名艺术家的4万幅作品！这些作品来自150多家经销商和画廊，其中既有200美元就能买到的克里夫顿·罗斯（Clifton Ross）的照片，也包括售价485万美元的诺曼·洛克威尔(Norman Rockwell)画作《威利·吉利斯：家里送来的包裹》。卷土重来的亚马逊在“亚马逊艺术”

　　看来，艺术品市场作为“有待开垦的处女地”，正逐渐成为国际国内电商的“人心所向”。

　　亚马逊信心满满 卖起艺术品

　　如果说上世纪九十年代美国第一家艺术品电子商务网站artnet.com的成立，标志着艺术品电商新交易模式的开始，那么今年8月初，运营19年的全球在线零售业巨头亚马逊上线其“亚马逊艺术”平台，则更像是电商领域走势的风向标——大众电商已在增量增速上面临瓶颈，而“艺术品市场”作为“有待开垦的处女地”，正逐渐成为电商巨头们的“心头宝”。

　　这并不是传统电商首次进军艺术行业，2000-2001年的小规模试验计划曾让亚马逊和苏富比有过简单的合作，不过这个试点项目只维持了16个月的时间就夭折了，其他类似eBay这样的零售商也曾尝试过艺术品销售，但鲜有成功的案例。

　　亚马逊平台上展示了超过4500名艺术家的4万幅作品，这些作品来自150多家经销商和画廊，“这个平台将帮助用户浏览画作、照片和印刷品，提供类似画廊的体验”，亚马逊表示，“亚马逊艺术将成为最大的在线艺术市场之一，其目的是使艺术世界不再神秘。”这一次，卷土重来的亚马逊在“亚马逊艺术”（

　　目前，纽约的Paddle8、迈阿密的Holden Luntz、旧金山的MacLoughlin Gallery和Modernbook、西雅图的Catherine Person Gallery等画廊都加入了这一服务，提供的作品既包括200美元的克里夫顿·罗斯（Clifton Ross）的照片，也包括售价250万美元的莫奈作品。在“亚马逊艺术”平台上，能了解到每幅作品的信息、出处、创作艺术家、以及参展历史，用户也可以根据主题、颜色、尺寸和价格对作品进行过滤搜索。

　　但是，上线前的几个月，亚马逊遭到了各方质疑。据华尔街媒体爆料，传统画廊和艺术品交易商似乎对加入艺术平台并不感冒，因为担心其在线业务很可能无法“富有品味地展示”珍贵的艺术作品。此外，亚马逊从每笔交易中抽成5%-20%的佣金费用也显得略为高昂。不过，很明显，亚马逊是想证明低价的原创艺术品才是自己的真正潜力所在。在“亚马逊艺术”已有的4万幅画作中，有1.8万幅的价格位于1000美元以下，2.9万幅作品的价格在5000美元以下。此外，亚马逊还面向部分人群上线了仅售10美元的艺术品。“在实体商店，我只能以100美元的价格购买到一幅复制艺术品”，Downtown Art Centre画廊总监Allen Terrell 表示，“亚马逊提供了一个能以相同或者更低价格购得原创或限量版艺术品的平台，这几乎圆了每个人成为收藏家的梦想。”

　　国际艺术电商 各种趋势风火走起

　　像亚马逊这样进军艺术市场的方式，聚合的是电子商务平台下潜在的大众购买客户。用亚马逊的话来说，他们聚焦的是“艺术品消费者”，而非专业的艺术品收藏家。这是一条不同于Artspace.com、Artsy.net的艺术品销售之路。

　　作为提供高端艺术的在线电子平台，成立于2011年3月的Artspace.com目前走在艺术电商领域发展的前端，收藏者可以在Artspace.com的平台上直接购买到包括商业画廊、博物馆和其他非营利机构在内的当代艺术家作品，而网站则靠收取额度为10%至20%的交易佣金盈利。今年2月，继A轮融资370万美元之后，Artspace.com从创投公司Canaan Partners处获得了高达850万美元的B轮融资，它的艺术品库存也从700万增加到1亿件，作品远销28个国家。Artspace.com的投资人Catherine Levene和Christopher Vroom在接受《华尔街日报》采访时表示，新一轮融资将被用于技术平台、市场推广和供应商的完善，以进一步将服务推向全球市场。

　　相比之下，Artsy.net的发展则更为神秘，它聚焦世界范围内的高端美术馆、博物馆和私人收藏，并以邮件往来这种较为私密的方式进行信息沟通和交易，Artsy.net的投资人囊括了艺术、媒体以及技术领域的领头人：莫斯科车库当代文化艺术中心的创办者Dasha Zhukova、传奇华人女性邓文迪、Twitter的创办者Jack Dorsey，它的顾问还包括了艺术圈内的重要人物，比如高古轩画廊的创办者Larry Gagosian，佩斯画廊的主席Marc Glimcher等。

　　尽管在出版方面，亚马逊扮演过新时代的开创者，不过这次涉水艺术品领域，却并非一朝一夕之功。不过，亚马逊深知自己的优势所在，它没有以上二者深厚的行业人脉与积累，但它有遍及世界各地的大众消费者，每一个已有的消费者都是潜在的艺术品消费客户，它有能力建设更为完善和强大的数据系统，加以时日就能对新客户的口味进行精准定位，它在导航和电子商务技术方面也处于领先。而即使是现在，当用户搜索、浏览、加入购物车并付款艺术品之后，这家公司所能提供的送货服务和交付政策也足以让买家获得心理保障。

　　亚马逊的策略也许代表了艺术电商未来发展的一种趋势。2013年3月，英国艺术保险公司Hiscox与艺术市场研究公司ArtTactic对两百多位国际艺术品买家、58 家国际画廊进行了调研，并发布了《2013年线上艺术品交易报告》。报告显示，艺术品买家更希望在线上购得独特的艺术作品，线上的原作艺术品销售占到了53%，其中限量版画与摄影作品的销售占到59%。而在低端线上艺术市场中，年轻买家正在不断出现，43% 的年轻人（25 岁至29 岁）已经在线上购买过艺术品，67% 的年轻人表示还愿意继续购买。“年轻的收藏家对在线艺术品交易更加感冒。”DAC 画廊旗下基金会营销和通信总监 Matthew Glasser 说，“因此在打算购买新的艺术作品时，他们会直接基于例图获得判断并拍定这款商品。”

　　“不过我们有他们没有的东西。” 佳士得拍卖行首席执行官史蒂芬•墨菲在接受记者采访时说了《绿野仙踪》里奥兹国巫师同样的话，在他看来，在佳士得的品牌面前，“亚马逊卖艺术品不足为虑”。

　　面对艺术品电商的蓝海，佳士得自然不会闲着。2006 年，在第一次线上竞拍之后，佳士得就开始了自己的数字产品（如iPhone和iPad 的应用软件）开发之路。2012 年，继成功举办“伊丽莎白·泰勒珍藏”网上专拍后，佳士得相继举办了 7 场网上专拍，平均每场有 39%的买家为新客户，2013 年上半年的11场网上专拍中，新客户的比例则上涨到46%，其中73%的网上专拍页面的访问者，此前从未浏览过佳士得网站。从交易份额上看，佳士得通过线上竞拍完成的线下艺术品交易份额从2007 年的15% 上涨到2012 年底的25%，2012年，估值100 万美元的伊丽莎白·泰勒的个人收藏实现了950 万美元的成交额。8月，佳士得还开拓了酒品销售的线上业务，并在线上销售马蒂斯的印刷作品。而同样利用线上平台助力传统拍卖的还有苏富比，它推出的线上栏目“现在就拍（BidNow）”为买家展示了透明的拍卖过程，买家可以跟踪拍卖进度并进行拍卖。

　　此外，一些小的创业型网络公司也在觊觎网络拍卖市场的大盘。2011年9月在瑞典上线的巴奈比斯，通过对国际拍卖行佳士得、苏富比、邦瀚斯到小型的专业拍卖行等30多家英国拍卖行的拍卖场与线上拍卖会的数据整理，为用户提供了易于使用的搜索服务平台，它每周编录上万的新拍品，递送超过1000万个单个搜索，用户可以在其页面上搜索超过20个不同的拍卖类别或建立定制的关键字搜索，同时，它还向新晋买家提供了启发性的翔实、广泛的拍卖经验。

　　国内艺术电商 各占山头跑马圈地

　　在中国，年轻收藏家的潜力与传统电商巨头的优势也被艺术圈所看好。今年5月17日，北京保利拍卖公司与淘宝网合作，推出了“傅抱石家族书画作品”专场，61件作品成交了58件，成交率达95%，其中傅抱石的《听泉论道》以121.4万元落槌，加上网拍佣金，总成交价为133.5万元。

　　而上海驰翰拍卖则是继北京保利之后国内第二家亮相淘宝拍卖会的拍卖机构。今年8月底，驰翰联合淘宝网推出了沪上的首场网络专场拍卖会“大道——渡海专场拍卖会”，云集了包括张大千、溥儒、黄君璧、于右任在内的名家作品共计28幅，一时间也引起藏家的纷纷关注。

　　作为国内首个登陆淘宝网的线下拍卖公司，保利表示，选择淘宝合作主要基于两点原因，一是便于客户参与，全球客户使用网络即可参与竞拍，不需要到拍卖现场，而在线拍卖通过设定时间，让客户有更多的时间考虑出价。二是节省拍卖成本，因为线上拍卖不用付出大量的印刷、展览、食宿和人工成本，价格低廉。

　　上海泓盛拍卖有限公司创始人、艺术收藏品拍卖网站“赵涌在线”的董事长赵涌却对拍卖行与淘宝电商平台的合作保有自己的见解：“艺术品除了外形，更重要的是内涵的价值。一旦与大众日常消费品出现在同一商业平台，其艺术与文化内涵会丧失不少，况且淘宝远非公认的顶级品牌店，高端工艺品如大品牌爱马仕、LV都不会青睐淘宝，像艺术收藏这种远高于奢侈工艺品的东西，更不能混入其中。就算是低价艺术品，也应该跟批量生产的日常消费品区别开来。”在赵涌眼里，亚马逊通过建立网上艺廊的做法单独销售艺术品是对的。“通过重新建立不同于日常商品的艺术品销售平台，将艺术品交易独立操作，分开管理，这就像一个市场卖菜，青菜和萝卜要分开卖。”

　　邮票、钱币“赵涌在线”是2000年上线的一家艺术收藏品网上拍卖平台，从主营邮票拍卖到现在涵盖的、纸杂、文献、艺术品五大收藏品类，“赵涌在线”发展迅速。今年6月，“赵涌在线”联合泓盛拍卖推出艺术频道，大拍所有专场首次实现了网络实时竞投。泓盛官方数据显示，今年的泓盛春拍，共有近50名客户通过“赵涌在线”艺术频道参与线上实时竞投，其中六成为赵涌在线老客户。单个用户的最高出价次数为142次，最高得标拍品为21件。单件拍品出现在7月3日的邮品专场，线上最高出价为16万元，最高得标价也是16万元，在泓盛2013年春拍的15个专场中，也均有网络用户出价参与。从“赵涌在线”的网络拍卖成交量来看，尽管近年整体经济形势低迷，今年与2012年相比，还是呈现出两位数增长，钱币、纸张、文献版块的增长迅速，艺术品和油画版块也稳中有升。

　　赵涌坦言：“尽管赵涌在线的成交量占整个泓盛总销量的比例仍然小于20%、30%，拍品的价格也主要停留在千元层面，但我认为目前还只是网络拍卖市场的基础起步阶段，我看到的是更长远的市场。未来的艺术品交易中，传统的实地拍场模式将以体验为主，而网络拍卖则成为主流。”

　　同样在2000年成立的网络拍卖网站还包括“嘉德在线”，依托于中国嘉德的名声和丰富资源，“嘉德在线”曾被公认为是中国艺术品互联网市场的先驱。与“赵涌在线”相比，它的电商运作手段更多的沿袭了传统拍卖的方式，而在线品牌的信誉积累、信息与物流系统的建设则仍在完善中。据“嘉德在线”油画部主管程海清称，就嘉德在线拍卖每年主打的青年艺术家这一块，2012年营业额是2011年的翻番，2013年也将是2012年的翻番，总体交易量呈上升势头。

　　国内在线艺术市场服务商Hihey.com的经营模式与嘉德在线、赵涌在线近似，它承担了网上在线艺术品的零售和拍卖两部分业务，采购和代售相结合，通过对艺术家和画廊等收取佣金获得收入。“按照去年的收益，拍卖的业务大概能占到60%，在线零售差不多40%，如果和艺术家合作的话我们收30%，艺术家拿到70%，没有卖出去的画就从在线的拍卖自动转成在线的零售业务了，继续挂牌，每件作品一年的挂牌费用是一百块钱。”Hihey总裁何彬说。

　　此外，目前国内的艺术电商的两种主要经营模式，一种是网上竞拍，即网站不征集作品但负责组织拍卖，比如博宝艺术网的在线拍卖业务，盛世收藏网的竞拍业务等等，一种是平台型电商，平台本身对各类卖家和物流服务商开放，但并不直接介入交易，靠收取佣金或会费盈利，比如易拍全球。这样的划分并不是绝对的，因为这几种模式也会出现交叉，尤其在综合性的艺术网站上，比如雅昌艺术网既有商城性质的“精品导购”，也有竞拍性质的“竞拍专场”，另外，一些老字号的拍卖行也开始试水线上拍卖，2009年上线的西泠印社，2010年上线的琉璃厂，还有许多画廊、美术馆、其他专业的艺术机构也开通了电商平台，

　　不过，不管是什么样的经营模式，发展艺术品电商的思路和方向总是一致的——谋求以最合理的方式搭建虚拟平台，让艺术家和收藏者对平台产生粘性，在交易中实现艺术商业资源和效率的最大化。

　　雅昌艺术网旗下的电子商务平台“交艺网”就是典型的一例。雅昌的思路是利用现有的艺术网信息资讯平台，实现受众引流，让浏览者在“交艺网”这一平台上实现交易，但既有用户的平台使用习惯却使其愿望落空——用户仍然习惯在雅昌艺术网的论坛里自发组织买卖与交换，因为这种自发的方式既能利用网络平台的信息整合搜寻优势，又能绕开画廊或艺术机构避开服务佣金。

　　但这种交易存在种种安全隐患，比如作品的真伪没有保障、送货的物流存在问题等等。而要做好艺术电商的生意，要面对的就是这种种细节——如何更多的融资来搭建系统完善的服务平台，如何普及消费者的艺术鉴赏力与新的购买习惯，如何建立虚拟艺术消费的信誉和品牌等等。

　　艺术电商的未来 从草莽单一到理性系统

　　艺术电商产业的长远发展涉及到融资的关键问题，而目前国内各路艺术电商机构处于一片混战，在盈利方式单一，回报率不明的情况下，争取大量的风投，建设完善的网络电商系统，还处于“雷声大雨点小”，难以一蹴而就，而由于《拍卖法》中至今没有明文规定艺术品线上拍卖的条目，这也成为了行政监管部门的空白地带。

　　何彬表示，国内在线艺术品交易市场还处于“草莽”时期，行业正规军并不多。“我们今天的状态像是10年前的淘宝，整个行业没有规则，还需要去创造规则。”何彬说，“像赵涌在线、盛世收藏以及Hihey.com等网站，都是在经营各自的垂直领域，业务上并不交叉，所以还没有产生规则的土壤。但未来随着各自的发展壮大，订立共同遵循的商业规则将是必然。”

　　“网络拍卖的好处在于它能给低价位的艺术品很多展示空间，而这些艺术品可能很难进入传统的实地拍卖，这是它的一个优势，但它的短板在于物流、在线支付以及担保体系的建设”，赵涌说，“这就要靠艺术电子商务的平台去重新树立信誉，搭建信息系统。从这个角度来看，要想在艺术电商的领域玩得出彩，不但需要传统行业的资源，也需要遵守网络时代电子商务的玩法，制定出一套新游戏规则。”

　　作为年轻的艺术品交易方式，网络平台并不能直接终结艺术行业长期积累的鉴定难、不保真、价格虚高等顽疾，关于拍卖的真伪和诚信问题，仍然受到很多人的质疑。何彬认为，所有的作品都放在公开的交易平台上时，其实是一个信息披露的过程，比如网上拍卖可能会有三天预展，而很多人通过网络看到了作品，相当于是全员在对这些作品进行鉴定。相较于传统的通过图录形式针对具体买家群发放的交易模式，这样的信息披露其实是进步了。

　　而赵涌则进一步对这种心态进行了分析：“从根本上来讲，需要培养和改变的是消费者的消费习惯与心态，是国内大环境下的商业信任基础，说到底，这是一个消费者更依赖自我感觉去消费，还是基于数据基础去消费的问题。网络拍卖交易的全过程其实都会有记录，在某种程度上比传统拍卖透明度更高，而网络平台提供历史数据查询，价位比对等服务，用数据去定义和评估购买行为，不是比传统拍卖更为理性吗？”

　　中国《2012年度艺术市场报告》显示，截至2012年，我国艺术品市场交易总额达到2018亿元，名列世界第二，其中艺术品网上交易额为11.26亿元，仅占市场份额的0.56%。“现在各种力量都想到艺术电商市场分一杯羹，但就是没有一家能够做到统领全局。不过未来几年，艺术电商机构之间的竞争肯定很残酷，也会出现更加细分的市场，而小的不规范的艺术电商将会被清理出去，整合再洗牌必是大势所趋。”一位资深艺术行业人士为笔者分析道。

　　至于艺术电子商务产业的未来发展，赵涌认为中国未必不如国外。“从电子商务的发展速度来看，中国并没有落后欧美多少，甚至走得更前面，从这个层面上看，已经习惯传统的艺术品推广途径和运作模式的欧美艺术机构在新渠道的构建与新技术平台的运用上，没有太大优势。”赵涌分析说，“比如很多西方艺术机构喜欢把电商技术的部分外包出去，对数据系统的建设并不重视，这样当电商发展到一定阶段，一定会遭遇数据开发整合的限制。而赵涌在线十分重视这一点，我们会有40、50个工程师做数据支持，不断完善我们的在线系统。”而Hihey也在全力打造自己的后台管理系统，“客户可以把东西自动拍在后台，然后用户中心将操作转成零售，或者转成下一次的拍卖，Hihey的网站有一个针对收藏家的藏品管理系统，这个收藏家买了多少东西，都可以很好的查询和管理。”最近，雅昌艺术网还上线了“鉴定”频道，通过“线上申请”、“编辑作品初审”、“艺术家初审”、“电话预约藏家鉴证”、“现场鉴证”、“技术备案”和“备份数据云储存，证书发放”几个步骤，帮助用户完成艺术品鉴定工作。

　　“如果说一定要比较，中国与西方相比，缺少的是人的建设。这种建设，不仅包括全民的艺术审美教育，对网络时代艺术收藏者的使用习惯培植，还包括对相关艺术人才的培养。而这些其实都是一个相当长的过程。就目前来看，‘赵涌在线’的核心客户群还集中在两个年龄段，30-35岁是一个部分，他们年轻、有经济基础、喜爱收藏，同时会使用网络工具；另一部分则是在50岁以上，因为年龄产生的迫切压力感，担心不懂网拍，会丧失之后的大好的购买机会。”赵涌说，“艺术电商生态的逐步形成，不仅包括了拍卖之类的交易形式，也带来了电子商务平台所搭建的艺术展览、艺术圈社交等各种资源，这整体所形成的是一个艺术电商生态，而只有增强人们对艺术的理解与热爱，才能从根本上带动整个艺术商业健康、长远的发展。”

关键词：艺术品电商　亚马逊　发展

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